AI-beeld labelen: wat artikel 50 betekent voor marketing

Artikel 50 legt de plichten bij twee verschillende partijen.

De maker van de AI-tool. Wie een tool aanbiedt die beeld, video, audio of tekst maakt, moet die uitvoer machineleesbaar markeren, bijvoorbeeld met metadata of een onzichtbaar watermerk. Voor tools die al vóór 2 augustus 2026 op de markt waren, geldt tot 2 december 2026 uitstel. Dat regelt de Digital Omnibus, de wijziging van de AI-verordening die sinds 27 juli 2026 van kracht is.

Wie het beeld gebruikt en publiceert. Toont je beeld iets wat echt lijkt maar het niet is, een deepfake in de woorden van de wet, dan moet je zichtbaar vermelden dat het met AI is gemaakt. Die plicht geldt sinds 2 augustus 2026, zonder uitstel.

Voor een marketingteam is vooral die tweede plicht van belang. Daar gaat de rest van dit stuk over.

Volgens de wet is een deepfake beeld, audio of video die lijkt op bestaande personen, objecten, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen, en die ten onrechte echt of waarheidsgetrouw zou overkomen. De Europese Commissie leest dat in haar richtsnoeren van juli 2026 breed. Ook een realistisch persoon die niet bestaat, valt eronder. En "objecten" betekent in marketing vaak: het product.

De voorbeelden uit de richtsnoeren en de toelichting van advocatenkantoren maken het concreet.

Waarschijnlijk wel een deepfake:

• een productbeeld dat het product beter, groter of anders laat zien dan het in werkelijkheid is;
• een realistisch AI-model of een AI-influencer die een echt product laat zien;
• een levensechte AI-versie van een bekend persoon.

Waarschijnlijk geen deepfake:

• een echt product tegen een AI-achtergrond, zolang het beeld niet misleidt over het product;
• kleurcorrectie, kleine retouches of een ander decor;
• een duidelijk onwerkelijke scène, zoals pratende dieren in een reclame.

De vuistregel: kijk naar het product, niet naar het decor. Een AI-sfeer rondom een echte foto van het product is iets anders dan een AI-versie van het product zelf.

De wet vraagt een vermelding die duidelijk en herkenbaar is, en die er staat op het moment dat iemand het beeld voor het eerst ziet. Een watermerk of metadata alleen is niet genoeg: het label moet zichtbaar zijn voor mensen. En een label van het platform waarop je adverteert, is niet automatisch voldoende.

De Commissie raadt een EU-icoon aan: een eenvoudig "AI"-teken, met "gegenereerd" of "bewerkt". Dat is niet verplicht, maar wel een handige standaard voor al je kanalen.

Let daarnaast op de machineleesbare markering die je tool meegeeft. Haal die er bij exporteren of comprimeren niet uit.

Mijn eigen regel is eenvoudiger dan de wet: wat een klant voor echt kan aanzien, krijgt een label. Op deze site staat daarom bij elk beeld of het een foto of een AI-beeld is.

In GenAI Chefs, de workflow die ik in opdracht van ENABL voor PLUS bouwde, markeert het platform elk receptbeeld machineleesbaar als AI-beeld, met metadata en een onzichtbaar watermerk. Of er bij publicatie ook een zichtbaar label komt, beslist PLUS zelf. Precies die afspraak moet je dus maken.

En de akkoordstap die ik in elke workflow inbouw, is meteen de plek waar het label wordt gecontroleerd. Een mens beslist, ook hierover.