Wat doet een Creative AI Lead?

Bijna elk creatief en marketingteam werkt inmiddels met generatieve AI. Dat is geen wonder: 7,2 miljoen Nederlanders tussen 18 en 65 gebruiken AI in hun dagelijks leven. Maar in de meeste teams ziet het er hetzelfde uit: losse tools, losse experimenten en niemand die het geheel overziet.

Een Creative AI Lead brengt daar lijn in. Het is de persoon die generatieve AI van een verzameling slimme trucs naar een vaste werkwijze brengt: met een strategie die kiest, techniek die het draagt en creatie die bij het merk past. In dit stuk lees je wat die rol inhoudt, hoe een traject verloopt en wanneer je er een nodig hebt.

De richting is vaak al bepaald. Soms ligt er zelfs een strategie. Maar tussen het plan en de dagelijkse praktijk zit een gat dat niemand vult, omdat iedereen zijn eigen werk al heeft.

Wat er dan gebeurt, is voorspelbaar. De enthousiasteling in het team wordt de facto AI-verantwoordelijke, naast de eigen deadlines. Het wordt een avondproject. Na drie maanden is er een handvol slimme trucs en geen enkele afspraak: niet over kwaliteit, niet over wat je wel en niet met AI maakt, en niet over wie er beslist.

Een Creative AI Lead vult dat gat. Met mandaat en met tijd, in plaats van iemand die het erbij doet.

De rol combineert drie vakken die meestal bij verschillende mensen liggen.

Creatie. Beeld, video en copy met AI, in de stijl van het merk en altijd met akkoord van een mens. Generieke AI kent je merk niet. Het werk zit erin om het die stijl wél te leren, en die te bewaken.

Techniek. Platforms, workflows en koppelingen die in je processen passen en blijven draaien. Voor Giesbers bouwde ik een eigen AI-productieplatform: Giesbers Studio. Voor OFM bouwde ik, in opdracht van ENABL, Fashion Flow: een workflow die van een bestaand packshot on-model beeld maakt, op de eigen merkmodellen van OFM.

Begeleiding. Keynotes, workshops en advies: waar AI rendeert, in welke volgorde, en hoe het team meegaat.

Juist die combinatie maakt het verschil. Een strategie zonder techniek blijft een document. Techniek zonder creatie levert beeld op dat niet bij het merk past. En zonder begeleiding valt een team bij de eerste deadline terug op de oude werkwijze.

Elk traject loopt langs dezelfde zes stappen. De eerste twee en de laatste twee zijn mensenwerk. In het midden versnelt de machine.

1. Verkennen. We beginnen bij je processen, niet bij de tools: waar zit het werk, en waar de winst?

2. Kiezen. Een roadmap die kiest: wat eerst, wat later, en wat je bewust laat liggen.

3. Bouwen. Platforms, workflows en koppelingen, ingericht op je merk en je bestaande systemen.

4. Produceren. Beeld, video en copy op schaal, in de stijl van je merk.

5. Akkoord. Niets gaat live zonder akkoord van een mens.

6. Overdragen. Keynotes, workshops en een playbook, tot je team het zelf kan.

Ik draai daarbij mee in het team in plaats van ernaast te adviseren: in jullie ritme, aan lopende projecten. Wat we afspreken, passen we meteen toe op live werk. Werkwijzen die alleen in een document bestaan, zijn na twee weken vergeten. Werkwijzen die een deadline hebben gehaald, blijven.

Wat een Creative AI Lead oplevert, verschilt per organisatie. Het patroon is steeds hetzelfde: minder losse experimenten, meer werk dat elke week draait. Een paar voorbeelden uit mijn eigen werk.

Voor PLUS ontwikkelde ik AI-sfeerbeelden voor seizoenscampagnes, met een 40% kortere doorlooptijd.

Voor State of Art bracht ik fashionshoots met generatieve AI op schaal, tegen 60% lagere kosten.

Voor Giesbers gingen producties met Giesbers Studio van dagen naar uren.

En in elk traject: iemand in het team die het overneemt, opgeleid tijdens het werk in plaats van in een cursus.

Een Creative AI Lead legt ook vast wat níét mag. Ik werk met drie vaste spelregels.

Een AI-beeld staat er altijd bij. Sinds 2 augustus 2026 geldt artikel 50 van de Europese AI-verordening: wie AI-beeld publiceert dat echte personen, plekken of gebeurtenissen levensecht nabootst, moet dat zichtbaar vermelden. Ik label alles wat een klant voor echt kan aanzien.

Prompts van klanten blijven van de klant. Tussenstappen laat ik zien, het recept zelf nooit.

Een mens beslist. Altijd, met een vaste akkoordstap voordat iets naar buiten gaat.

Daarnaast vraagt de AI-verordening sinds 2 februari 2025 dat organisaties zorgen voor voldoende AI-geletterdheid bij de mensen die met AI werken. Ook daarom hoort overdracht bij de rol: het team moet het zelf kunnen.

Een paar signalen dat het tijd is. Er wordt volop geëxperimenteerd, maar er zijn geen afspraken over kwaliteit, labels of wie beslist. De contentvraag groeit sneller dan het team. Het merk raakt zoek in AI-beeld dat er overal net anders uitziet. Of de enthousiasteling in het team doet het erbij en loopt vast.

Vaak is het tijdelijk werk, waarvoor je geen vaste functie wilt inrichten. Daarom werk ik als interim Creative AI Lead, meestal één tot twee dagen per week, voor enkele maanden. Vanaf dag één wijzen we iemand in het team aan die het overneemt. De opdracht is geslaagd als die persoon mij niet meer nodig heeft.